هل تعرف إجمالي القيمة المالية التي غالبًا ما ينفقها العميل طوال فترة تعامله مع شركتك؟ في حالة أنك تجهل هذه القيمة، نحاول اليوم أن نعرفك المزيد عن CLV القيمة الدائمة للعميل كمفهوم وطريقة حساب. فقبل أن تحدد سقفًا للمصروفات، ينبغي أن تحدد الإيرادات الواقعية المبنية على دراسة وتجربة من إجمالي عمليات البيع الناجحة طوال فترة إدارة العلاقة مع العميل.
بعد أن تعرف المزيد عن CLV القيمة الدائمة للعميل، يصبح كل قرار خاص بالمبيعات أكثر وضوحًا والوقت المستهلك على كل صفقة أ و حملة تسويقية محددًا.
ما هي CLV القيمة الدائمة للعميل؟
CLV القيمة الدائمة للعميل هو إجمالي الإيرادات التي يوفرها العميل الواحد خلال فترة تعامله مع الشركة بالاعتماد على القيم المتوسطة لا القصوى. تمنحك قيمة CLV قدرة على قراءة المشهد بوضوح ومعرفة القيمة التي يوفرها كل عميل وبالتالي تستطيع تعيين الحد الأقصى للقيمة اكتساب العميل المتاح للحفاظ على هامش الربح.
مكونات معادلة CLV القيمة الدائمة للعميل
تتكون معادلة CLV القيمة الدائمة للعميل من ثلاثة متغيرات أساسية، حيث تكون القيمة حاصل ضرب العناصر الثلاثة:
- متوسط قيمة المعاملة الواحدة: هي متوسط المبلغ الذي ينفقه العميل في عملية الشراء الواحدة. فإذا كانت أقل معاملة تتم هي مائة دولارٍ وأقصى معاملة خمسمائة دولارٍ، في هذه الحالة، تصبح القيمة الدائمة للعميل هي ثلاثمائة دولارٍ (300 USD).
- متوسط عدد مرات الشراء في السنة الواحدة: ما هو عدد المرات الذي تتوقع أن يشتري فيه العميل منتجك أو يشترك في خدمتك خلال السنة الواحدة. نفترض أن أقل عدد مرات هو 4 مرات في السنة وأقصى عدد هو 12 مرة. يصبح متوسط عدد مرات الشراء هو 8 مرات.
- متوسط مدة احتفاظ شركة بالعميل: بالتجربة وإجراء دراسات استقصائية لمنافسين نفترض أن أطول مدة استمر بها عميل مع شركة هي ثلاثة أعوام، بينما أقل مدة هي عام واحد. في هذه الحالة، تصبح متوسط مدة احتفاظ الشركة بالعميل هي عامان.
إذا طبقنا المعادلة بالشكل التالي:
CLV القيمة الدائمة للعميل = متوسط قيمة المعاملة الواحدة X متوسط عدد مرات الشراء في السنة الواحدة X متوسط مدة احتفاظ شركة بالعميل = 4,800 دولار.
ماذا لو لم يكن لدينا قيمة واضحة لمتوسط الاحتفاظ بالعملاء؟ يمكن بسهولة حسابها من معدل رحيل العملاء. على سبيل المثال: بدأت سنة 2025 بـ 100 عميل ومع نهاية السنة من تبقى من هؤلاء المائة هم 50. في هذه الحالة، يصبح معدل رحيل العملاء هو 50%.
إذا طبقنا المعادلة بالشكل التالي:
CLV القيمة الدائمة للعميل
= معدل رحيل العملاء/(متوسط قيمة المعاملة الواحدة X متوسط عدد مرات الشراء في السنة الواحدة)
= 4,800 دولار
ما الفرق بين CLV وLTV؟
كثيرًأ ما سمعت من يستخدم CLV كقيمة دائمة للعميل، وآخرون يستخدمون LTV لنفس المفهوم، أيهما التعبير الأدق؟ في الواقع، يعبر المصطلحان عن نفس المفهوم ونفس طرق الحساب مع اختلاف بسيط. استخدام LTV يشير إلى قيمة دائمة للعميل في العموم، فإذا كان كنت تبحث عن قيمة عامة تعبر عن جميع أنواع العملاء لديك، استخدم LTV. على الجانب الآخر، CLV تختلف مع كل فئة من العملاء، فإذا كانت منشأتك عبارة عن متجر لبيع ملابس الشباب والمراهقين ومتوسطي العمر، كل فئة سيكون لها CLV أو قيمة دائمة تعبر عنها.
نسنتنج من ذلك، أن CLV قيمة تحقق المزيد من التخصيص وتعطي نظرة أدق عن كل فئة تتعامل مع شركتك، بينما LTV تمحك نظرة شاملة.
أهمية القيمة الدائمة للعميل CLV أو LTV للمبيعات
من خلال تحديد قيمة CLV لكل فئة عملاء، يمكنك بسهولة تصنيف العملاء إلى عادي Regular ومميز Premium واستثنائي VIP، وبناء عليه يمكن تنظيم جهود أفراد المبيعات والحملات التسويقية على هذا الأساس.
كما يمكن من خلال هذه القيم، تحديد فرص الارتقاء بالصفقة Upsell أو تطبيق البيع المتقاطع Cross-sell مع العملاء، فيمكنهم شراء أكثر من منتج يلبي احتياجاتهم مع إضافة بسيطة إلى ميزانيتهم.
تساعدك القيمة الدائمة للعملاء أيضًا في معرفة اتجاهات البيع، وما طبيعة المنتجات التي يبحثون عنها ومستعدون لشرائها بمعدلات أكبر.
مجالات العمل التي ينبغي أن تستخدم CLV وLTV
من الواضح أن القيمة الدائمة للعميل مهمة لمجالات العمل التي يحتاج فيها العميل لشراء نفس المنتج بصفة متكررة لا مرة واحدة في العمر. لذا، سنذكر أهم مجالين عمل يمكن أن يحققا أكبر استفادة من CLV و LTV.
- الأول هو التجارة الإلكترونية، حيث يستهدف أي متجر استمرار العلاقة مع العميل وتكرار عمليات الشراء حتى يكون المتجر مصدر أساسي لسد احتياجات العميل.
- الثاني هو البرمجيات كخدمة SaaS، حيث يهدف كل نظام إلى خدمة أكبر عدد من المستخدمين لأطول فترة ممكنة مقابل اشتراك شهري أو سنوي أو ربع سنوي.
- في هذه الحالة غالبًا ما تستخدم هذه المعادلة لحساب CLV أو LTV
معدل رحيل العملاء/ (متوسط الإيرادات الناتج من مستخدم واحد X هامش الربح الإجمالي)
ملحوظة هامة: يمكن إضافة تعديل بسيط علىى معادلة CLV القيمة الدائمة للعميل في حالة تواجد مصروفات ناشئة خصيصًا مع كل عملية شراء ينفذها العميل. هذا التعديل، يكون صالح عند تنفيذ كل نشاط بالقطعة. دعنا نوضح بمثال:
قد تكون مصمم أثاث منزلي، ويحتاج العميل إضافة قطعة أثاث منزلية جديدة كل عام؛ مقعد، طاولة، أريكة وغيرها. مع العلم أن كل قطعة تكون لها مصاريف تصنيعها الخاصة، حيث للمواد المستخدمة تكلفة وللعمالة كذلك. متوسط قيمة الأثاث في متجرك 900 دولار بينما متوسط تكلفة القطعة الواحدة هي 600 دولار. ومتوسط مدة احتفاظ الشركة بعميل تصل إلى ثلاث سنوات. في هذه الحالة تكون المعادلة كما يلي:
(متوسط تكلفة القطعة الواحدة – متوسط قيمة المعاملة الواحدة) X متوسط عدد مرات الشراء في السنة الواحدة X متوسط مدة احتفاظ شركة بالعميل = 900 دولار
في الحملات التسويقية التي تستهدف فئة محددة من العملاء ينبغي أخذ تكلفة اكتساب العملاء Customer Acquisition Cost في الاعتبار. فلنعتبر أن قيمة الحصول على العميل الواحد كانت تساوي خمسون دولارًا آخر مثال، إذًا تصبح القيمة الصافية الدائمة لعميل هذه الحملة 850 دولار.
