هل شركتك لديها عملاء حاليين ومحتملين؟ هل لا زلت تتعامل مع جداول إكسل لإدارة العملاء؟ إذا لم تكن شركتك تستخدم برنامج إدارة علاقات العملاء CRM، فغالبًا هناك الكثير من العناصر التي تفوتك؛ التنظيم الأفضل، السرعة في إدارة الصفقات، التنسيق بين أفراد قسم المبيعات والإدارة، المتابعة الدورية، وغيرها
حان وقت تطوير مسارات عمل أسرع وأكثر كفاءة لشركتك باستخدام نظام إدارة علاقات العملاء CRM. لكن قبل الاشتراك أو شراء برنامج CRM ينبغي أن تتعرف على أهم الخصائص والمميزات التي يمكن من خلالها اتخاذ قرار السليم. فيمكن بعد الانتهاء من المقال أن تتيقن من عدم فاعلية استخدام البرنامج في المرحلة الحالية لشركتك.
لهذا من خلال السطور التالية،ـ نحاول تعريف النظام وتحديد المشكلات التي يتعامل معها في الشركات وإلى أي مدى يعالج كل مشكلة من جذورها، لتستطيع مبدئيًا معرفة إذا كان نظام CRM الحل الأمثل لأكبر مشكلة تواجهها في عملك أم لا!
ما هو CRM؟
معنى CRM هو اختصار للتعبير الإنجليزي Customer Relationship Management، وهو ما يجعل CRM بالعربي إدارة علاقات العملاء. إدارة علاقات العملاء كاتجاه بدأ مع الشركات كمظلة تتضمن سياسات وأنشطة وسلوكيات لإدارة التعامل مع العميل بما يحقق أكبر فائدة للطرفين. فمن خلال هذه الإدارة، يكرر العميل الشراء ويتحقق إتمام سريع للصفقات. من الناحية الأخرى، تتم إدارة العميل بما يساعده على حل مشكلاته وتلبية احتياجاته بكفاءة.
مع الوقت، تحولت مجموعة أُطر العمل والسلوكيات إلى نظام رقمي يدعمها ويحكمها ويجمعها ويحقق أفضل فاعلية للمنفذين والمشرفين. يمنح المستخدمين أدوات وخصائص تساعدهم على تحقيق أهدافهم مع العملاء بالإضافة إلى الأهداف التنظيمية داخل العمل.
أغلب المستخدمين يكونون من فِرق المبيعات وخدمة العملاء والدعم الفني في كثير من الأحيان. تختلف أنواع أنظمة CRM، ولكن يشترك جميعها في نفس المبدأ هو تنظيم العلاقة مع العميل وتحقيق الأهداف التالية:
- تحسين رضا العملاء
- دعم نجاح العملاء في استخدام النظام أو الاستفادة من الخدمة
- بناء ولاء العملاء وتشجيعهم على الدفاع عن العلامة التجارية
- الاحتفاظ بالعملاء لمدد أطول
مشكلات يعالجها برنامج إدارة علاقات العملاء CRM
هل تحتاج شركتك إلى برنامج إدارة علاقات العملاء CRM؟ تعتقد أنك لا زالت غير واثق من الإجابة. خلال هذا القسم، نتناول أهم المشكلات التي يعالجها نظام الـ CRM، متضمنًا المشكلات التي يقتلعها من جذورها:
1- تكرار البيانات
ماذا لو تواصل أحد مندوبي المبيعات مع أحد العملاء وكان رد العميل: “لقد سبق وتواصل معي أحد مندوبي شركتكم!” إذا كانت شركتك تتكرر بها هذه المشكلة، فنظام إدارة علاقات العملاء سيتمكن من حلها بسهولة. فالبيانات المنظمة والملاحظات والأنشطة المسجلة لكل عميل تساعد كل فرد في فريق المبيعات على تحديد وضع العميل من الصفقة وتاريخه الشرائي أو المشكلة التي يواجهها حاليًا.
فلا يمكن تكرار عملية إدخال بيانات مرتين، وإذا وقع هذا الفعل، ينبه النظام المستخدم أن بيانات التواصل قد سبق وتم إدخالها من قبل.
2- البيانات مبعثرة
ماذا لو أرسل عميل سؤالًا عبر إحدى منصات التواصل الاجتماعي مثل واتساب ثم أجرى مكالمة ليحصل على الإجابة؟ بعد فترة، يلاحظ أحد مندوبيك تواجد السؤال المعلق ويجيب عنه مرة أخرى. مثل هذا الموقف يوضح عيبين، العيب الأول: فقدان شركتك إلى المهنية، العيب الثاني: يظهر للعميل سوء التنظيم والتنسيق داخل الشركة وعدم تكامل البيانات، مما يؤدي إلى خسارة عميل قبل بدء علاقة معه.
برنامج إدارة علاقات العملاء CRM يساعدك على تكامل البيانات. فكل نشاط أو عملية شراء أو تواصل ينفذه العميل يظهر بالكامل على واجهة استخدام المندوب. فإذا تم الإجابة عن استفسار العميل، لن يضيع مندوب آخر وقته في تكرار الإجابة.
تكامل البيانات لا يحقق تجربة أفضل للمستخدم بل للعميل في النهاية. فيظهر له مهنية الشركة التي يتعامل معها، وتغطي كل احتياجاته واستفساراته محققة كفاءة 360 درجة. الجدير بالذكر، 86% من المشترين مستعدون لدفع المزيد مقابل تجربة عملاء ممتازة.
3- عدم الالتزام بجدول مهام المتابعة
بمجرد حصولهم على قائمة جديدة لعملاء محتملين، يفقد بعض أفراد المبيعات حماسهم نحو العملاء ممن سبق وتواصلوا معهم، فيوجهون كل تركيزهم وجهدهم نحو القائمة الجديدة. نتيجة لذلك، لا تتم كل مهام المتابعة من مكالمات أو رسائل بريد إلكتروني أو رسائل واتساب وتُنسى وتقع من قائمة المهام المطلوب تنفيذها على حساب القائمة الجديدة. على الرغم من أن العملاء الذين لديهم وعي بعلامتك التجارية، احتمالية شرائهم أكبر من العملاء المحتملين الجدد.
في حالة استخدام نظام الـ CRM، يتم أتمتة إرسال تذكرة Reminder بكل مهمة غرضها متابعة العميل Follow-up. بهذا يمكن توزيع الجهود بما يناسب العملاء في كل مرحلة دون ضغط على فئة منهم أو إهمال أخرى.
4- فقدان تاريخ العميل الشرائي
اهتمامات العميل ومشترياته السابقة ليست بالبيانات الفرعية بل هي معلومات أساسية تساعد المبيعات والتسويق أيضًا. في حالة ضياع هذه البيانات وعدم وجود نسخة احتياطية منها، فخسارة الوقت والجهد والمال تكون كبيرة.
مع استخدام برنامج إدارة علاقات العملاء، يمكن الاحتفاظ بتاريخ العملاء الشرائي واهتماماتهم مع حفظ نسخ احتياطية يتم تحديثها دوريًا لاسترجاع البيانات بأي موقف. كما يمكن توظيف البيانات المجمعة في حملات التسويق الممولة والتي تستهدف الجمهور الذي سبق وأظهر اهتمامًا بمنتجات أو خدمات الشركة Remarketing.
5- انخفاض كفاءة التقارير اليدوية
التقارير المُعدة من إكسل قد تتعرض إلى التزوير أو التعديل لجعل البيانات أكثر إيجابية بالنسبة لك ولبقية قادة الفرق والمديرين. في حالة استخدام برنامج CRM تظهر النتائج بانتظام تلقائيًا على الواجهة الرئيسية منها عدد المكالمات التي أجراها الفريق، عدد رسائل البريد الإلكتروني، مدة كل تواصل، عدد الصفقات المكتملة وكللَت بالنجاح، وذلك خلال اليوم والأسبوع والشهر.
هذه التقارير المنتظمة تساعدك في تحديد نقاط الضعف والقوة في فريقك والوصول إلى الأنشطة المطلوب التركيز عليها والسلوكيات التي ينبغي للفريق تبنيها. فتؤهل فريقك للتأقلم مع أجواء السوق أول بأول، لأن لديك من البيانات والتحليلات التي تساعدك على جس نبض العملاء ومعرفة اتجاهات الأسواق. اعلم أن أكثر من 82% من الشركات تستخدم برنامج إدارة علاقات العملاء CRM لخاصتي التقارير وأتمتة العمليات.
هل توجد مشكلات أخرى يحلها برنامج إدارة علاقات العملاء CRM؟ بالطبع ولكنه لا يعالجها بنسبة 100%. إذا كنت تواجه في شركتك إحدى هذه المشكلات، فهي رئيسية تحتاج منك استخدام نظام CRM. أما إذا كنت تواجه مشكلات أخرى، فيمكن للـ CRM حلها جزئيًا مع إضافة تغييرات داخل أطر العمل التي تطبقها.
من يحتاج إلى برنامج إدارة علاقات العملاء CRM؟
برنامج إدارة علاقات العملاء CRM هو الأنسب لفِرق المبيعات. حيث يستخدمه نوعان من الموظفين؛ فئة مندوبي المبيعات وفئة قادة الفرق ومديري المبيعات. الفئة الأولى تستخدمه لتسجيل الأنشطة ومتابعة العملاء، بينما الفئة الأخرى تنفذ مهام الإشراف ومتابعة فِرق المبيعات والنتائج المحققة ومؤشرات الأداء الرئيسية.
هل شركات B2C التي تقدم خدماتها أو منتجاتها إلى أفراد تحتاج إلى CRM؟
تختلف دورة البيع للأفراد عن تلك الخاصة بالشركات، فالأولى قصيرة بينما الثانية أطول لعدة عوامل أهمها التكلفة. توجد بالطبع مجالات عمل B2C ذات دورات بيع طويلة مثل: العقارات والسيارات، ويحتاج موظفي المبيعات المنتمين لها إلى استخدام CRM. ماذا عن مجالات عمل أقل تكلفة؟ بيع تجزئة الملابس أو التجارة الإلكترونية أو الإلكترونيات أو الأجهزة المنزلية؟ هل الموظفين في هذه الحالات لا يحتاجون إلى CRM؟
حتى هذه اللحظة في العقد الثالث من القرن الحادي والعشرين، أغلب شركات البيع للأفراد تعتمد على التسويق بالمحتوى والحملات الممولة، حيث لا يحتاج الأمر إلى مندوب مبيعات يبدأ بالتواصل، ولكنه قد يقدم للعميل إجابات عن استفسارات.
لهذا أغلب مستخدمي CRM في هذه الحالة يكونوا من المسوقين. فينظمون من خلاله، حملات الرسائل النصية القصيرة والبريد الإلكتروني المتضمنة لروابط يستكشف من خلالها العميل الموقع أو ينفذ عملية شراء. كما أن أشكال التواصل المختلفة غالبًا تكون مع عملاء نفذوا عملية شراء واحدة على الأقل.
قد يلجأ بعض مندوبي المبيعات إلى التواصل مع العميل الفرد لإقناعه بالشراء، حاليًا يمكن لصالات اللياقة البدنية والمؤسسات الخيرية أن تستخدم CRM حيث يستهلك الفرد الكثير من الوقت لاتخاذ قرار خاصةً في الأسواق المشبعة.
على عكس الشركات التي تقدم خدمات إلى شركات أخرى B2B، تجد عدد العملاء المحتملين أكبر، نظرًا لانخفاض سعر المنتج، وهو ما يعني الاحتياج إلى المزيد من أدوات تنظيم البيانات والتصفية والتمييز. يمكنك إدارة العملاء من خلال منصة Meta ولكن التكامل لن يتم كما وضحنا من قبل. فإذا أرسل إليك عميل رسالة عبر ميتا وقد سبق أن أجرى مكالمة معك، فلن يدرك المندوب هذا ويتعامل معه كعميل جديد.
نظام CRM يساعد شركتك على الاحتفاظ بعملاء أوفياء دائمين وهو أمر يستحق الاستثمار فيه مقارنة بالإنفاق على اكتساب عملاء جدد. بالرجوع إلى بيزنس هارفرد ريفيو، حيث أن اكتساب عميل جديد أعلى تكلفة من الاحتفاظ بعميل حالي بمقدار 5 إلى 25 ضعف حسب الصناعة التي تنتمي إليها. كما أن زيادة نسبة الاحتفاظ بالعملاء بقيمة 5% تنعكس على الإيرادات بزيادة تصل نسبتها إلى 95%.
إذا كنت تبحث عن إجابة مختصرة، فالإجابة: نعم، يمكن استخدام برنامج إدارة علاقات العملاء في شركات B2C كأداة داعمة للتسويق أولًا ثم البيع وأخيرًا خدمة العملاء، حين يواجه العميل مشكلة مع المنتج المباع.
هل شركات B2B التي تقدم خدماتها أو منتجاتها إلى شركات تحتاج إلى CRM؟
دورة البيع في المنتجات الخدمية مثل تأمينات الشركات وبرمجيات الأعمال وغيرها من الخدمات أو المنتجات الرقمية التي يحتاجها كل عمل يتطلب استخدام برنامج CRM. حيث تمتد المناقشات في الصفقة إلى أيام وأسابيع وأحيانًا شهور. قد تنتقل مسؤولية الصفقة من فرد مبيعات إلى آخر، فكيف يمكنه معرفة ما وصل إليه زميله مع العميل؟ يحتاج إلى نظام يسجل كل خطوة أو نشاط نفذت ويظهر أوجه الاعتراض والتردد التي تمنع العميل من الشراء. كما يظهر على النظام الخيارات المتاحة أمام العميل من المنافسين والتي قد يميل إليها.
بلا شك، CRM طوِّر ليحافظ على صفقات مكتملة الأركان، يتخذ فيها العميل قرارات يثق في سلامتها ويرافقه المندوب كمُرشد يساعد ويدعم ويدخل الطمأنينة إلى صدره من خلال حقائق وقصص نجاح.
نظام CRM هو الخيار الأفضل لشركات B2B ذات دورة بيع طويلة تتضمن أكثر من نقطة التقاء في رحلة العميل وتوظف فِرَق مبيعات لكل مرحلة أو لكل خدمة.
قبل أن تقرر إذا كانت شركتك تحتاج إلى CRM أم لا
- إذا كانت شركتك تمر بمرحلة نمو من شركة صغيرة إلى متوسطة أو من متوسطة إلى كبيرة، فغالبًا ستحتاج إلى برنامج إدارة علاقات العملاء، بشرط أن تتأكد من استعداد الموظفين لديك لاستخدام نظام مشابه.
- إذا كنت استشاري أو تدير شركة من فرد واحد أو تعمل كمستقل، استخدام نظام CRM لن يفيدك بهذه المرحلة.
- إذا كانت شركتك تعمل في إحدى المجالات الآتية:
- البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية: يمكن بسهولة إدارة حملات تسويق للعملاء الحاليين لدعوتهم إلى شراء منتجات تتناسب مع تفضيلاتهم أو نظام حياتهم الحالي، لن يتحقق هذا دون تسجيل تلقائي دقيق لكل عملية شراء على برنامج إدارة علاقات العملاء CRM.
- الرعاية الصحية: التاريخ المرضي يصبح محفوظًا بالنظام، فيسهل الرجوع إلي ملف المريض ومعرفة الأدوية التي استخدمها والأمراض التي عانى منها من قبل.
- خدمات التعليم والتدريب: بالنسبة للمدارس، يمكن أن يستخدم النظام هيئة التدريس وأولياء الأمور والطلاب لتنظيم العملية التعليمية. كما يمكن استخدام النظام مع مراكز التدريب لمعرفة مستوى المشتركين وأكثر الدورات التدريبية مبيعاً وغيرها من البيانات عن العملاء.
- التوريد وإدارة سلاسل الإمداد: كل شركة تحتاج إلى حجم توريدات شهرية وشركات أخرى من المحتمل أن تحتاج كميات من المواد في المستقبل، لن تحدث متابعة دقيقة للموقف دون استخدام برنامج إدارة علاقات عملاء.
- السياحة والفنادق: يمكن لفندق أو قرية سياحية إدارة العملاء من خلال النظام بإرسال العروض وبيانات الوحدات والباقات التي تتناسب مع عاداتهم في السفر والسياحة، هذا لن يتحقق دون CRM متكامل.
- الخدمات الاستشارية للمؤسسات: وكالات التسويق والمحاماة والمحاسبة تحفظ سجل متكامل للشركات التي تتعامل مع وكالات أخرى، فتنظم بيانات العملاء المحتملين وكذلك العملاء الحاليين.
- خدمات تكنولوجيا المعلومات والبرمجيات: البرمجيات كخدمة وتكنولوجيا المعلومات خدمات أساسية تحتاجها كل الشركات بانتظام من صيانة أو اشتراكات سنوية لتسهيل العمليات الداخلية ومنع حدوث أعطال تؤثر على سير العمل. هذه البيانات تحتاج إلى إدارة عبر CRM.
- الخدمات المالية: من خلال معرفة التقييم الائتماني لعميل البنك أو المصرف، يمكن عرض بطاقات الائتمان المناسبة أو أنظمة قروض تتوافق مع قدراته المادية.
- العقارات: يستخدم مندوبو المبيعات CRM لإدارة قوائم الوحدات وعرض المتاح منها على العميل المؤهل.
هل استخدام نظام CRM يزيد من المبيعات؟
إذا كنت تسعى إلى استخدام نظام CRM لزيادة المبيعات فقط وهو الدافع الوحيد لاستخدامه، فننصحك بأن الوقت غير مناسب لتبني هذا النظام. لن ندعي أن برنامج إدارة علاقات العملاء لا يزيد من مبيعاتك، يحقق زيادة ولكنها كرد فعل لإدارة أفضل لعلاقات وبيانات العملاء وتنظيم جهد ووقت فِرَق المبيعات. لهذا استخدام CRM يُعد سبب غير مباشر لزيادة المبيعات إن كانت كل عناصر استراتيجية المبيعات سليمة ولا تحتاج إلى تحسين في الوقت الحالي. أما في حالة أن استراتيجية البيع معيبة وتنتظر زيادة المبيعات باستخدام برنامج إدارة علاقات عملاء متطور فغالبًا البرنامج لن يفيدك قبل أن تنفذ تطوير شامل للموظفين وأنشطة البيع.
